Acquisition de nouveaux clients après la pandémie

Alors que nous nous attendons à une nouvelle détente dans le secteur du fitness, la NZZ du 28.03.21 titre sobrement : « Back on the couch ». L’euphorie initiale pour l’exercice s’est déjà aplatie à bien des égards. « Quelques mois plus tard, la conclusion qui donne à réfléchir est que Corona n’a toujours pas été vaincu – et que le boom sportif a même été de plus courte durée que la crise médicale ».

Notre secteur est une activité saisonnière, le début de l’année est essentiel pour le résultat annuel global – un nouveau client en janvier est douze fois plus intéressant d’un point de vue purement commercial qu’un membre qui ne s’inscrit qu’en décembre. Par rapport à l’année dernière, nous devrons nous passer d’un bon mois de janvier et de février.

L’été n’est généralement pas connu pour les signatures de nouveaux clients. Au fur et à mesure que l’état de préparation à la vaccination augmente et que les doses vaccinées augmentent, les mesures actuelles basculeront en été. Les sondages demandant aux gens ce qui leur manque le plus dans la pandémie actuelle placent les voyages à l’intérieur du pays et à l’étranger en tête de liste.

Un manque d’affaires pour le Nouvel An et un été difficile avec des relaxations et des gens voulant re-consommer votre abandon des dernières presque 1,5 années met notre industrie devant votre prochain test : comment attirer de nouveaux clients et reconquérir les anciens ?

Segmentation et besoins des clients sur fond de pandémie

Le modèle AIDA (sensibilisation, intérêt, désir, action) nous est familier à tous, mais perd de sa pertinence lorsque les clients potentiels suivent leur propre parcours parallèle pour prendre une décision d’achat. Ils viennent déjà à la salle de sport bien informés et connaissent les prix des concurrents, ainsi que les critiques et les évaluations de votre magasin et de vos homologues. Les clients investissent généralement plus de temps dans la recherche nécessaire de toutes les informations qu’il n’en faut pour effectuer la consultation proprement dite au centre. Dans cette optique, il devient de plus en plus essentiel de connaître vos clients et leur écosystème : Quels sont les besoins de mes clients, où et quand puis-je interagir avec eux et quel sera l’impact de la pandémie à court et à long terme. Les 12 derniers mois ont montré que les groupes de clients font face à la pandémie de manière différente. Par exemple, les jeunes de 18 à 35 ans ont moins d’aversion pour le risque face à la pandémie et ont été plus prompts à s’engager dans le programme Fitness que les personnes de plus de 50 ans ou appartenant à un groupe à risque. Au cours des 12 derniers mois, les fournisseurs de Fitness@home ont été parmi les gagnants de la crise, attirant de nombreux nouveaux clients. Étant donné que les fournisseurs numériques disposent de la technologie nécessaire et sont également conscients de la grande importance des données des clients et de leur comportement d’utilisation, on peut supposer que ces fournisseurs ont accumulé plus de connaissances sur les clients au cours de l’année écoulée que de nombreux centres de fitness au cours de la dernière décennie.

Le désir d’offres plus flexibles

Selon l’étude 2019 du marché européen de la santé et du fitness, publiée par Deloitte, le marché suisse du fitness reste en tête des statistiques pour les cotisations les plus élevées, à 64,2 euros. Selon l’étude, le fitness en Suisse reste un produit de base qu’il faut pouvoir s’offrir. Les enquêtes menées auprès des clients montrent que la principale raison de ne pas s’inscrire dans un centre de fitness reste le prix élevé. L’obstacle est encore plus grand lorsque l’adhésion doit être payée intégralement à l’avance. Les clients qui ont payé d’avance la totalité de leur abonnement annuel ont été d’une aide précieuse pour les gymnases du point de vue de la trésorerie. Mais comment cette volonté des clients va-t-elle se développer à l’avenir alors qu’il est déjà clair que de nombreux exploitants de centres ne veulent ou ne peuvent pas indemniser les clients à l’heure de la fermeture après le verrouillage ?

Alimentés par Spotify, Netflix et autres, les modèles de contrat de type « hop on, hop off » sont de plus en plus populaires. Certains fournisseurs de services de fitness ont déjà ajouté des contrats mensuels à leurs offres dans ce pays avant la pandémie. Dans d’autres pays européens tels que le Royaume-Uni, les Pays-Bas, la France et le Danemark, les prestataires proposant des abonnements sans contrat ont déjà bouleversé l’ensemble du marché ces dernières années, passant d’abonnements annuels à des modèles « hopp on hopp off ». Compte tenu du fait que les clients ont dû faire face à de nombreuses ouvertures et fermetures de nos centres pendant la pandémie, il faut s’attendre à un certain scepticisme de la part des clients concernant l’engagement de souscriptions annuelles.

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