Forschungsprojekt der ZHAW Zürich

Soziale Medien, Vertrauen und Community: Wie sie den Markt für Nahrungsergänzungsmittel in der Schweiz prägen

Der Markt für Nahrungsergänzungsmittel in der Schweiz wächst nicht nur, er wird zunehmend durch digitale Interaktionen geprägt. Soziale Medien, Influencer und Online- Communities spielen heute eine entscheidende Rolle dabei, wie Konsumentinnen und Konsumenten Nahrungsergänzungsmittel entdecken, Vertrauen aufbauen und Kaufentscheidungen treGen. Doch was sagt die Forschung zu diesen Entwicklungen?

Nahrungsergänzungsmittel: Eine weit verbreitete Gewohnheit

In der Schweiz ist der Konsum von Nahrungsergänzungsmitteln sehr verbreitet. Mittlerweile konsumieren rund 50% der Schweizer Bevölkerung regelmässig Nahrungsergänzungsmittel (Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen, 2023). Besonders verbreitet ist die Nutzung bei älteren Erwachsenen, Personen mit höherer Bildung oder Einkommen sowie bei Menschen, die aktiv auf Gesundheit und Fitness achten. Studien zeigen zudem, dass Multivitamine, Magnesium und Vitamin D zu den beliebtesten Produkten zählen (Marques-Vidal et al., 2017).

Allerdings zeigen Studien auch, dass es oft an hochwertiger Information mangelt. So wusste in einer Untersuchung 21% der Befragten den Zweck mindestens eines ihrer Präparate nicht, und 75% gingen davon aus, dass kaum oder keine Risiken bestehen (Troxler et al., 2013). In Nischensegmenten fand man heraus, dass zwar 70% der Nutzer von Fitnesszentren Nahrungsergänzungsmittel konsumieren, viele aber auf wenig fundierte oder wissenschaftlich fragwürdige Informationsquellen wie Trainingskollegen, Webseiten von Nahrungsergänzungsmittel-Anbietern zurückgreifen (Mettler et al., 2020).

Wie soziale Medien und Influencer das Konsumverhalten beeinflussen

Digitale Plattformen haben den Einfluss von Peer-Gruppen auf Gesundheitsentscheidungen verstärkt. Forschungen zeigen, dass Konsummuster im Umfeld das Ernährungs- und Nahrungsergänzungsverhalten von Studierenden an der EPFL stark beeinflussten (Gligorić et al., 2021).

Influencer-Marketing ist ein zentraler Treiber des Konsumverhaltens in der Schweiz. Rund 55% der Schweizer Marken setzen auf Influencer-Marketing-Strategien, und 60% der Millennials folgen Influencern auf diversen Social-Media-Plattformen – was eine grosse Reichweite und Sichtbarkeit ermöglicht. Besonders gross ist der Einfluss bei jüngeren Zielgruppen: 12% der Schweizer Bevölkerung zwischen 18 und 30 Jahren zählen Influencer zu ihren drei wichtigsten Entscheidungsquellen beim Kauf (Kingfluencers, 2022).

Vertrauen aufbauen durch ethische und Community-basierte Strategien

Vertrauen ist entscheidend für den Erfolg in diesem Markt. Markenvertrauen gilt als zentraler Faktor für Kundentreue – gerade im gesundheitsbezogenen Bereich (Delgado- Ballester et al., 2003). Marketingstrategien sind entscheidend für die Akzeptanz von Nahrungsergänzungsmitteln, insbesondere da sich digitale Systeme ständig weiterentwickeln. Weltweit zeigen Studien wie jene von Briciu et al. (2024) und Martini und Rustiadi (2024) die Wirkung von Online-Marketing, das auf Influencer- Partnerschaften, personalisierte Inhalte und digitale Werbung setzt. Diese Erkenntnisse stimmen mit Dzeparoski & Trajković-Jolevska (2016) überein, die betonen, dass klare und präzise Marketingkommunikation beim Bewerben von Nahrungsergänzungsmitteln unerlässlich ist, da Konsumenten oft Mühe haben, wissenschaftliche Aussagen von kommerziellen Botschaften zu unterscheiden. Gleichzeitig zeigen Allen (2019) und Miyazoe (2022), dass Community-basiertes Marketing nachhaltige Verhaltensänderungen fördert, da Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend echte Interaktion schätzen – mehr als rein werbliche Botschaften.