Auswirkungen der Pandemie auf das Kundenverhalten in der Fitnessbranche

Am 16. März 2020 erklärte der Bundesrat die ausserordentliche Lage und alle Fitnessstudios in der Schweiz mussten ihre Türen schliessen. Nach der Wiedereröffnung folgten regelmässige Massnahmenanpassungen und schliesslich ein zweiter, viermonatiger Lockdown im Dezember 2020. Seit April 2021 können die Kunden, unter Einhaltung von strengen Regeln, wieder durchgängig trainieren. Die Branche kämpfte sich durch 3G, 2G, 2G+ bzw. zusätzliche Maskenpflicht und die Schutzkonzepte wurden immer wieder angepasst. Trotz der Einschränkungen war die Nachfrage nach Fitness in der Schweizer Bevölkerung weiterhin sehr hoch. Die Fitnessunternehmen in der Schweiz erwirtschafteten im Jahr 2020 einen Gesamtumsatz von 1.37 Milliarden Schweizer Franken¹. Im Vergleich zum Jahr 2018 ist dies eine Umsatzsteigerung von rund einem Drittel¹. Das Jahr 2022 ist trotz noch bestehender Maskenpflicht sehr gut angelaufen und auch die Folgemonate waren erfolgreich.

Am 17. Februar 2022 war es endlich soweit und es wurden alle Massnahmen für die Fitnessstudios aufgehoben. Wir wollten von den Clubmanagern in den Studios wissen, was sich seit diesem Tag verändert hat. Wie hat sich diese Massnahmenaufhebung auf die die Mitgliedschaften und Clubauslastung und ausgewirkt? Ist die Nachfrage nach Fitness weiter gestiegen?

Die Clubbesuche nach der Pandemie pendeln sich seit Januar 2022 wieder auf bzw. über dem Niveau vor der Krise ein. Seit April ist diese Zahl gemeinsam mit den Aboverkäufen kontinuierlich gestiegen. Die Clubmanager vor Ort beobachten seit der Pandemie eine steigende Nachfrage nach Fitness, obwohl während der Pandemie das Online-Fitnessangebot massiv gestiegen ist und viele Home-Gyms eingerichtet wurden. Es wird angenommen, dass diese neu geschaffenen Angebote auch genutzt werden, aber oft in einer Kombination mit einem Fitnessabo, da einige Trainingsmöglichkeiten fast exklusiv in Fitnessstudios zu finden sind. Ähnlich wie vor der Pandemie ist zu beobachten, dass ein Umbau oder die Neueröffnung eines Fitnessstudios die Mitgliederzahlen positiv beeinflusst und die Check-Ins beinahe exponentiell steigen.

Eine Veränderung seit der Pandemie ist bei den Mitgliedschaften und dem Kundenverhalten zu beobachten. Die Anzahl der verkauften Monatsabos ist seit der Pandemie markant gestiegen. Immer mehr Kunden bevorzugen eine flexible Mitgliedschaft und wollen sich nicht mehr lange an einen Vertrag binden. Zusätzlich legen die Mitglieder einen grossen Wert darauf, dass die Abos jederzeit pausiert werden können. Die Clubmanager merken aber an, dass mit Einführung der Monatsabos die Kündigungszahlen aus einem anderen Blickwinkel betrachtet werden müssen. Werden mehr Monatsabos verkauft, steigt auch die Kündigungsquote. Aufgrund der Tatsache, dass die Kunden vermehrt eine flexible Mitgliedschaft bevorzugen, wird häufig beobachtet, dass viele Kunden regelmässig das Fitnessstudio wechseln oder nur im Winter trainieren möchten. Aus diesem Grund muss der Rückgewinnungsquote ein höherer Stellwert zugerechnet werden. Insgesamt schätzen es die Kunden, dass sie ihre Mitgliedschaften so gestalten können, wie es ihnen gefällt. Fitnessstudios mit flexiblen und bezahlbaren Mitgliedschaften haben einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Beim Kundenverhalten wird eine höhere Erwartung in Bezug auf Sauberkeit und Hygiene beobachtet. Obwohl die Massnahmen seit Februar aufgehoben wurden, weisen firmeninterne Kundenumfragen darauf hin, dass die Kunden einen noch höheren Wert auf ein sauberes Studio legen. Die Geräte werden nach Gebrauch auch heute noch desinfiziert, was sich im hohen Verbrauch der Hygienematerialien widerspiegelt. Auch kommen die Kunden vermehrt direkt auf das Personal zu, wenn ein Verstoss gegen die Hausordnung beobachtet wird. Auch bedingt durch diesen sozialen Druck ist die Nutzung eines Handtuchs und das Tragen sauberer Trainingsschuhe noch mehr zum Standard in den Studios geworden.

Eine leichte Veränderung ist bei der Trainingsbetreuung zu beobachten. Es besteht nach wie vor eine Nachfrage nach Trainingsplänen vom Clubpersonal, gleichzeitig wird aber auch ein Zuwachs von externen Trainingsplänen beobachtet. Viele junge Kunden kaufen sich online den gewünschten Trainingsplan und setzten diesem im Studio um. Trotzdem wird die Präsenz des Personals auf der Trainingsfläche gemäss der Kundenumfragen sehr geschätzt.

Weiter ist eine Veränderung der Clubauslastung zu beobachten. Vor der Pandemie war klar: Montag und Dienstagabend ab 17:00 Uhr sind die Zeiten mit höchster Frequenz. Heute trainieren auch jüngere Leute am Morgen und die Kundenfrequenz ist etwas mehr über die Woche verteilt. Dies ist sicherlich den gestiegenen Möglichkeiten für Homeoffice-Tätigkeiten geschuldet, welche den Mitgliedern eine grössere Flexibilität bieten. Durch den absoluten Kundenzuwachs sind die Studios in den Stosszeiten stark ausgelastet, trotz besserer Verteilung über den Tag. Dies ist ein weiteres Indiz, dass die Kunden regelmässig ins Fitnessstudio kommen wollen und eine hohe Nachfrage besteht. Montag bis Mittwoch sind in den meisten Studios weiterhin die beliebtesten Trainingstage bzw. -abende. Gleichzeitig merken Kunden jedoch auch an, dass ihnen das Studio am Abend zu voll ist und Geräte teilweise besetzt sind.

Die befragten Clubmanager sind einer Meinung, dass sich die Fitnessbranche von der Pandemie erholt hat und die Nachfrage nach Fitness steigen wird. Es stellt sich die Frage, ob die Branche bereit für den Ansturm nach der Pandemie ist. Die Fitnessbranche hat Schwierigkeiten geeignetes Personal zu finden und dieses langfristig zu halten. Die Fitnessunternehmen stehen vor der grossen Herausforderung, den Beruf des Fitnesstrainers in ein neues, attraktives Licht zu rücken, um die neue Generation für den Beruf zu begeistern. Bei jungen Leuten hat die Work-Life Balance einen hohen Stellenwert, welche aufgrund von regelmässiger Schichtarbeit teilweise zu kurz kommt. Es müssen Anreize geschaffen werden, um die kommende Generation langfristig für diesen Beruf zu motivieren.

Zusammengefasst will die Schweizer Bevölkerung regelmässig in einem Fitnessstudio trainieren und bevorzugt dabei flexible Mitgliedschaften. Hygiene und Abstand sind weiterhin wichtige Themen bei den Kunden, was sich im weiterhin hohen Verbrauch von Desinfektionsmittel und veränderten Checkin-Verläufen zeigt. Das zurückgekehrte Wachstum der Branche bringt zudem einen erhöhten Personalbedarf mit sich, welche die Branche aktuell vor Herausforderungen stellt.